인스타·페북은 철회하는데…틱톡은 쇼핑에 ‘진심’

김태우 발행인 2023.02.24 조회수

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틱톡은 지난 2020년, ‘틱톡 숍(TikTok Shop)’을 출시해 소셜미디어에서 물건을 사는 소셜 커머스(Social Commerce)로 발돋움했다. 틱톡 숍은 틱톡에서 다양한 물건을 구매할 수 있는 기능으로, 판매자가 직접 제품을 등록할 수 있다. 구매자는 판매자의 계정 프로필에 있는 쇼핑백 아이콘을 눌러 제품 페이지를 구경하고, 구매할 수 있다.

여기에 틱톡은 지난 2021년 말, 라이브 쇼핑 기능까지 추가하며 쇼핑 기능을 더욱 확대했다. 특히 중국에서 좋은 반응을 얻었다. 지난해 중국에서 틱톡 라이브 쇼핑은 무려 100억개의 제품을 판매한 것으로 알려졌다. 라이브 쇼핑 덕에, 틱톡은 지난해 매출을 전년 대비 3배 넘게 끌어올렸다.

중국에서 쇼핑 기능이 긍정적인 성과를 얻자, 틱톡은 인도네시아, 베트남, 싱가포르 등 동남아시아 국가와 영국으로 확장했다. 예상대로 동남아시아에서는 큰 반응을 끌어냈다. 하지만, 영국에서는 기대와 다르게 초라한 성적표를 얻고 말았다. 한 틱톡 직원은 파이낸셜 타임스(FT)에 아직 영국 시장이 열리지 않은 것 같다고 말하기도 했다. 국가별로 반응이 다른 이유는 앱을 사용하는 방식의 차이로 분석된다.

영국 사업이 부진하자, 틱톡은 소셜커머스의 방향성을 재고해야 했다. 지난해 7월, 틱톡은 더 많은 유럽 국가와 미국에 틱톡 숍을 출시할 계획을 철회했다. 그런데, 완전히 포기할 순 없던 걸까. 지난해 11월, IT 매체 테크크런치(TechCrunch)는 틱톡이 쇼핑 기능을 미국에서 테스트하기 시작했다고 보도했다. 그리고 최근에는 이를 더 확대하는 모양이다.

더 많은 브랜드가 테스트에 참여 중…미국에 발딛은 틱톡 숍 근황

(출처: PacSun)

지난 2월 18일(현지 시간), 테크크런치는 광고 전문 매체 애드 에이지(Ad Age)의 보고서를 인용해 틱톡이 틱톡 숍 테스트를 더 많은 브랜드와 함께 진행 중이라고 보도했다. 새롭게 테스트에 합류한 브랜드는 의류 브랜드 팩선(PacSun)과 리볼브(Revolve), 윌로우 부티크(Willow Boutique), 뷰티 브랜드 김치 시크(KimChi Chic)로 알려졌다. 이제 해당 브랜드 제품은 틱톡에서 바로 구매할 수 있게 됐다.

그동안 미국 사용자들은 틱톡 광고로 제품을 구매할 수 있었다. 하지만 광고를 보고 구매할 시, 별도의 웹사이트 링크로 이동해서 구매해야 했다. 그런데, 틱톡 숍 기능이 활성화되면 사용자는 틱톡 안에서 모든 구매 과정을 처리할 수 있다. 틱톡에서 물건을 사는 게 더 간단해지는 것이다.

이렇듯 틱톡은 한때 진출을 포기하려고 했던 미국에서 틱톡 숍 테스트를 확대하고 있다. 더 많은 국가로 진출하는 것을 완전히 포기한 유럽에서와는 상반된 모습이다. 틱톡이 이런 결정을 내린 것은 미국 시장에서 소셜커머스 수요가 여전히 살아 있다고 믿기 때문이다.

인스타그램, 페북은 모두 쇼핑 기능 접는데…틱톡은 포기 안 한다

인스타그램 숍 (출처: 메타)

반면 경쟁 플랫폼 인스타그램과 페이스북은 점차 쇼핑 기능을 축소하는 모양새다. 지난 1월, 인스타그램은 피드에서 쇼핑 탭을 제거했다. 가장 최근에는 3월 중순에 라이브 쇼핑을 중단한다고 발표했다. 페이스북은 이미 지난해 8월, 라이브 쇼핑 기능을 종료한 바 있다. 이들은 모두 오랜 기간 쇼핑 기능에 공들였지만, 뚜렷한 성과를 얻지는 못했다. 틱톡도 크게 다른 상황인 건 아니다. 중국과 동남아시아 일부 국가를 제외하고는 좋은 반응을 얻지 못했다.

특히 틱톡이 현재 노리고 있는 미국 시장은 소셜 커머스가 전체 전자 상거래에서 차지하는 비중이 5%에 불과하다. 하지만 틱톡은 미국 시장에서 소셜 커머스의 성장 가능성을 믿고 있는 듯하다. 실제로 미국에서는 MZ세대를 중심으로 소셜커머스 시장이 앞으로 계속 성장할 것이란 분석이 많다. 2025년까지 미국 소셜커머스 시장은 지금보다 2배 이상 성장할 것으로 예상된다.