페이스북과 인스타그램, 유튜브와 틱톡까지. 주요 소셜미디어 플랫폼의 주된 수입원은 바로 광고 수익이다. 소셜미디어 플랫폼을 이용하면, 나도 모르게 수많은 광고에 노출된다. 인스타그램과 페이스북은 메인 피드는 물론 스토리 게시물을 스크롤 하며 넘길 때도 중간에 광고를 삽입해 사용자에게 광고를 노출한다. 유튜브와 틱톡도 크리에이터 영상을 활용해 광고 수익을 올린다.
수많은 광고주에게 소셜미디어 플랫폼은 매력적인 광고 옵션이다. 특히 젊은 세대는 틱톡과 인스타그램, 유튜브로 새로운 정보를 접한다. 맛집은 ‘인스타 맛집’이나 ‘유튜브 ㅇㅇ채널에 나온 곳’이란 표현이 붙으면 일단 눈길이 간다. 플랫폼에서 맛집으로 소문이라도 나면 한동안 손님으로 긴 행렬이 이어진다. 트렌드에 민감한 기업에서도 발빠르게 움직였다. 플랫폼에 계정을 만들고, 이를 광고와 마케팅 수단으로 활용하기 시작했다. 그만큼 소셜미디어의 파급력은 상당하다.
인플레이션으로 위축된 소비…덩달아 얼어붙은 광고 시장
언제까지나 견고할 줄 알았던 플랫폼 광고 수익이 최근 흔들리기 시작했다. 올해 초부터 벌어진 전쟁과 코로나19 장기화로, 이례적인 인플레이션이 발생했다. 물가는 폭등했는데, 소비자의 지갑 사정은 달라지지 않았다. 당장 지출을 줄이지 않으면 기본적인 생활조차 어려워진 사람들은 큰 지출부터 줄이기 시작했다. 소비 심리가 위축된 것이다.
자연스럽게 광고를 보고 물건을 구매하는 빈도도 줄었다. 결국 초유의 인플레이션과 경기 침체 우려는 광고 시장마저 얼어붙게 했다. 기업은 광고와 마케팅 비용 지출을 축소했다. 광고주가 광고 비용을 줄이니, 타격을 받는 건 플랫폼 기업이었다. 광고 수익은 대부분의 플랫폼 기업 매출의 90% 이상을 차지한다. 광고 수주가 되지 않으면 이들의 매출은 타격을 입을 수밖에 없다.
광고 시장 침체에 플랫폼도 ‘직격타’…유튜브, 메타, 틱톡 전부 하락세
지난 3분기 유튜브 광고 매출은 70억 7000만 달러로, 전년 동기 대비 2% 감소했다. 이는 회사가 2019년부터 광고 수익을 공개한 이래 처음 보고하는 매출 감소였다. 매출 성장세 역시 41%에서 6%로 내려앉았는데, 광고 매출 감소가 주요 원인이었다.
메타도 마찬가지였다. 메타는 지난 2분기에 이어서 3분기에도 이익 감소를 겪으며 하락세를 면치 못했다. 마크 주커버그(Mark Zuckerberg) 메타 최고경영자(CEO)는 경기침체와 플랫폼 경쟁 심화, 광고 수익 감소를 원인으로 꼽았다. 특히 메타의 광고당 평균 가격은 전년과 비교해 18%가량 떨어졌는데, 이는 회사의 광고 수익성 악화를 보여주는 지표이기도 하다.
그동안 메타에게서 이용자를 흡수하며 승승장구하던 틱톡도 경기 침체를 피할 수 없던 모양이다. 물론 메타와 유튜브에 비해 타격은 덜했던 것은 사실이지만 상황은 비슷했다. 지난 9일(현지 시간), 파이낸셜 타임스(FT)에 따르면 쇼우 지 츄(Shou Zi Chew) 틱톡 CEO는 온라인 직원회의를 열고, 올해 광고 수익 목표를 조정했다. 원래 120억~145억 달러였던 광고 수익 목표치를 100억 달러로 축소했다. 이는 기존 목표에서 20% 하향 조정된 것이다.
이렇듯 광고 시장 침체에 소셜미디어 매출 성장도 둔화하고 있다. 결국 플랫폼들은 또 다른 돌파구가 필요했다. 이들이 택한 것이 바로 소셜커머스였다. 앞서 언급했던 유튜브와 메타, 틱톡 모두 쇼핑 사업에 눈독을 들이고 있다.
콘텐츠만 보던 것도 옛날 일…이제는 소셜커머스가 대세
지난 15일, IT 매체 테크크런치(TechCrunch)에 따르면 유튜브는 짧은 영상 플랫폼인 ‘쇼츠(Shorts)’에 쇼핑 기능을 추가하고 있다. 새로운 쇼핑 기능으로 사용자는 쇼츠 영상을 보면서 제품을 구매할 수 있다. 쇼츠에서 제품을 판매하는 크리에이터는 자신의 영상에 쇼핑 태그 버튼을 추가해, 별도의 쇼핑 카테고리로 시청자를 안내할 수 있다. 유튜브는 우선 해당 기능을 미국, 캐나다, 브라질, 호주, 인도 등의 나라에서 테스트하기 시작했다. 회사는 앞으로 더 많은 국가에 쇼핑 기능을 확대할 것이라고 말했다.
메타 소유 소셜미디어 인스타그램은 지난 2020년 ‘숍(Shop)’ 기능을 추가하며 관련 사업을 확대하고 있다. 해당 기능으로 크리에이터와 브랜드가 라이브 방송으로 물건을 판매할 수 있다. 또한 프로필에 숍 버튼을 추가해 인스타그램 내 자체 쇼핑 카테고리로 안내한다. 올해부터는 인스타그램 사용자를 대상으로 피드 게시물에 사용 제품을 태그하는 기능을 확대했다. 태그를 누르면 제품 판매 숍으로 이동한다. 이는 숍 기능을 피드 게시물과 결합해 궁극적으로 숍 기능을 강화하려는 회사의 전략이다.
틱톡도 이달 초, 미국에 ‘틱톡 숍(Tiktok Shop)’을 출시했다. 틱톡 숍은 크리에이터의 라이브 방송을 시청하며 물건을 구매하는 기능이다. 해당 기능은 태국, 말레이시아, 베트남, 싱가포르, 필리핀, 인도네시아 등의 동남아시아 국가에서 이용할 수 있었다. 영미권에서는 영국이 유일했는데, 이제 그 범위는 미국으로 확대된다.
당초 틱톡은 영국에서 틱톡 숍의 저조한 실적으로 미국과 유럽으로의 진출을 단념한 바 있다. 지난 7월 파이낸셜 타임스는 틱톡이 미국과 유럽에서 진행하기로 한 틱톱 숍 사업을 포기했다고 보도했다. 해당 기능 테스트에만 1년 넘게 걸렸기에 사업 확장 포기 소식은 뜻밖이었다. 하지만 광고 수익이 감소하면서 다른 수입원 확보가 불가피해졌고, 틱톡도 이전 결정을 뒤집어야 했다.
쇼핑 사업을 또 다른 수입원으로 보는 것…수익 올릴지는 장담 못해
업계 전문가들은 유튜브와 메타, 틱톡이 광고 시장 침체 상황에서 쇼핑 사업을 또 다른 수입원으로 보고 있다고 분석했다. 이들이 도입한 쇼핑 기능의 공통점은 모두 제품 판매에 크리에이터를 끌어들인다는 것이다. 결국 이들은 쇼핑 기능으로 더 많은 크리에이터를 유치하면서, 사용자 참여까지 끌어내려는 것이다.
하지만 쇼핑 기능이 좋은 수입원이 될지는 미지수다. 물론 중국과 동남아시아 등의 국가에서 소셜커머스 시장이 긍정적인 반응을 얻고 있다고 해도, 모든 국가에서 그럴 것이란 보장은 없다. 앞서 언급했듯이 틱톡 숍은 영국에서 예상보다 부진한 실적을 보였다. 인스타그램의 숍 기능도 출시 2년이 넘었지만 뚜렷한 성과가 없다. 그만큼 소셜커머스 시장도 성패를 장담하기 힘든 분야다. 그런데도 플랫폼들이 너도나도 쇼핑 사업을 확대하는 형국이다. 이는 어쩌면 소셜미디어를 강타한 심각한 광고 침체를 강조하는 지표일지도 모르겠다.
테크플러스 에디터 이수현
tech-plus@naver.com
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