아마존 온라인 광고가 잘 나갈 수 있었던 이유

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(출처 : Unsplash / christian wiediger)

코로나19 팬데믹 기간 크게 성장했던 빅테크가 주춤하고 있다. 올해 들어 이전과 같은 실적을 내지 못하고 있어서다. FAANG(페이스북-메타, 애플, 아마존, 넷플릭스, 구글)에 속해있는 세계 최대 전자상거래 업체 아마존도 그랬다. 지난 1~2분기 아마존의 매출은 전년 동기 대비 7% 초반대 성장률을 보였으나, 2분기 연속 순손실을 기록했다.

아마존이 모든 분야에서 고전한 것은 아니다. 온라인 디지털 광고와 아마존웹서비스(AWS)는 아마존 실적에 힘을 보탰다. 실제 올해 1~2분기 아마존 온라인 광고 매출은 전년 대비 각각 23%, 18% 성장했다. 같은 기간 아마존웹서비스 매출 역시 1분기 36% 증가한 데 이어 2분기 33% 늘어났다. 이에 전문가들도 두 분야를 조명한다.

미국 월가 최대 투자은행 골드만삭스(Goldman Sachs) 분석가 에릭 쉐리던(Eric Sheridan)은 아마존 디지털 광고와 아마존웹서비스에 대해 지속적인 사업 모멘텀을 유지하고 있다고 평가했다. 미국 트루스트 증권 분석가 유세프 스컬리(Youssef Squali)도 디지털 광고와 아마존 웹서비스 사업이 올해 아마존 실적에 도움이 됐다고 분석했다.


(출처 : Unsplash / marques thomas)

이 중 더 큰 관심을 받은 분야는 디지털 광고다. 같은 사업을 하는 다른 경쟁사들이 주춤하는 가운데, 아마존은 가파른 성장세를 기록했기 때문이다. 실제 올해 2분기 아마존은 구글, 메타 등 디지털 광고 거물들을 뛰어넘었다. 전년 대비 성장률만 보면 아마존(18%)이 최선두를 달리고 있다. 이어 스냅(13%), 구글(12%), 핀터레스트(9%), 트위터(2%), 메타(-1.5%) 순이다.

성장률 기준, 아마존이 광고 거물들을 제친 건 흥미로운 일이다. 그러나 그간 아마존 디지털 광고 사업 성장세를 보면 크게 놀랄 일은 아닌 듯하다. 아마존은 지난 2019년 디지털 광고 사업에 집중하기 시작했다. 당시 아마존은 아마존 미디어그룹, 아마존 마케팅 서비스, 아마존 애드버타이징 플랫폼 등 파편화돼 있던 분야를 ‘아마존 애드버타이징’으로 통합했다.

효과는 곧바로 나타났다. 지난 2018년 아마존의 디지털 광고 수익은 100억달러에 불과했는데, 아마존 애드버타이징 출범 이후인 2020년 매출은 190억달러로 급증했다. 부서 통합 전후로 매출이 2배가량 늘어난 것. 이어 지난해 아마존 디지털 광고 매출은 300억달러를 상회했다.

현재 아마존은 구글과 메타에 이어 미국 디지털 광고 시장 3위 업체다. 실제 시장조사업체 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence) 자료를 보면 아마존은 미국 디지털 광고 시장의 14.6%를 점유하고 있다. 구글과 메타는 각각 26.4%, 24.1% 점유율로 1~2위를 기록했다. 구글과 비교하면 아마존의 디지털 광고 점유율은 약 절반에 불과한 정도다. 메타와 비교해도 거의 10%포인트 차이 난다.


(출처 : JungleScout)

그럼에도 아마존은 이들을 압도하는 성장세를 보이고 있다. 이유는 뭘까. 먼저 소비자 선호도다. 아마존 판매자 정보 제공 툴인 정글 스카웃(JungleScout)에 따르면 미국 소비자의 74%는 제품을 구매하기 전 아마존을 통해 정보를 수집한다. 이는 검색엔진(65%)을 넘어선 수치다. 또 소비자 56%는 꼭 한 곳에서만 제품을 구매해야 한다면 아마존을 택하겠다고 응답했다. 이는 아마존이 거대 광고 기업으로 변화하는 데 영향을 미쳤다는 설명이다.

광고 비용 측면에서도 경쟁력이 있다는 분석이다. 아마존 키워드 검색 툴을 제공하는 셀릭스(Selics)의 보고서를 보면, 아마존 광고는 타사 플랫폼 대비 광고 비용이 낮다. 아마존의 경우 광고를 한 번 클릭했을 때 드는 비용이 0.75~0.85달러다. 반면 구글의 경우 2.32달러, 메타는 1.35달러 든다. 이와 비교하면 아마존 광고 비용은 구글과 메타 대비 44~68% 더 저렴하다.

아마존은 세계 최대 전자상거래 업체인 만큼, 광고 이점이 크다. 셀릭스 최고마케팅책임자(CMO) 토마스 로펠(Thomas Ropel)은 “아마존은 소비자 구매 의도가 높은 전자상거래 플랫폼에 광고를 결합했다”며 “아마존이 제품 검색의 출발점이라는 점을 잊으면 안 된다”고 했다. 그러면서 이는 광고주들에게 굉장히 매력적일 것이라고 부연했다.

영국 매체 인플루언서 마케팅 허브(Influencer Marketing Hub·IMH)는 아마존 디지털 광고의 성장 요인으로, 아마존 어트리뷰션을 꼽았다. 이는 아마존이 광고주들에게 제공하는 광고 서비스로, 광고 실적을 쉽게 모니터링할 수 있게 설계됐다. 매체는 “이 기능은 어떤 광고가 판매를 유도하는지 알려주고, 광고비 대비 매출액(ROAS)을 예상하는 데 도움이 된다”고 전했다.

특히 아마존 디지털 광고는 개인정보 보호 정책 변경으로부터 타격이 적었다. 예컨대 지난해 애플은 사용자가 개인정보 수집 여부를 결정할 수 있게 하는 ‘앱 추적 투명성(ATT)’ 정책을 도입했다. 그러자 메타, 스냅과 같은 업체는 맞춤형 광고를 하는 데 어려움을 겪게 됐다. 광고주 입장에선 이들 업체를 고집할 이유가 사라지게 된 것.

자체 소비자 데이터를 기반으로 한 리테일미디어네트워크(RMN)를 활용하는 아마존은 그렇지 않았다. RMN은 자사 데이터를 이용한 광고 서비스로, 광고에 필요한 데이터를 제3자에 의존하지 않아도 된다. 광고주는 이 데이터를 이용해 구매 가능성이 높은 소비자에게 광고를 할 수 있다. RMN은 아마존이 연간 300억달러 디지털 광고를 올리게 된 주요 요인으로도 꼽힌다.

아마존 최고재무책임자(CFO) 브라이언 올사브스키(Brian Olsavsky)는 2분기 실적 발표에서 “아마존 디지털 광고의 강점은 광고 효율성이 높다는 것”이라며 “광고주는 신용카드를 꺼낸 고객들이 구매할 준비가 된 시점에 광고를 하고 있다”고 말했다. 또 아마존 광고는 이를 분별해낼 수 있다고 했다.

이런 강점 덕에 경기 침체를 우려하는 기업들이 아마존 광고를 사용하고 있다는 분석이다. 인사이더 인텔리전스 분석가 앤드류 립스먼(Andrew Lipsman)은 경기 침체가 우려되는 상황에서 기업들은 더 많은 수익을 낼 수 있는 아마존에 광고비를 지출하고 있다고 전했다. 어려움을 겪는 다른 곳보다 아마존이 보다 안전한 방법이라는 것이다.

아마존 디지털 광고의 미래는 어떻게 될까. 일단 아마존은 자신 있다는 입장이다. 아마존 측은 올해 3분기에도 13~17% 성장세를 유지할 것이라고 주장했다. 시장조사기관 이마케터(eMarketer)에 의하면 올해 아마존은 전 세계 디지털 광고 시장에서 6.5% 점유율을 기록할 전망이다. 이어 내년엔 7.1%로 확대된다고 한다.

테크플러스 에디터 윤정환

tech-plus@naver.com​

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