소셜미디어가 구독서비스를 도입할 수밖에 없었던 이유

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유튜브, 트위터, 텔레그램에 이어 스냅챗도 구독제 도입을 예고했습니다. 틱톡과 인스타그램도 요금을 조율하면서 구독제 도입을 앞둔 것으로 예상되는데요. 이렇듯 그동안 무료로 서비스를 제공했던 소셜미디어들이 유료로 전환하는 움직임을 보이고 있어요. 소셜미디어가 꺼내든 ‘유료’ 카드, 과연 성공할 수 있을까요?

이들이 ‘구독제’를 도입할 수밖에 없었던 이유


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소셜미디어 플랫폼이 구독제를 도입할 수밖에 없었던 이유는 따로 있습니다. 바로 애플의 새로운 정책 도입 때문인데요. 지난해 애플은 아이폰의 개인 정보보호 기능을 강화한다고 밝혔습니다.

앱 추적 투명성(ATT), 아이폰을 통한 개인 정보 추적 시 반드시 사용자 동의를 받도록 한 거죠. 이에 따라 업체들은 개인 정보 수집 행위가 제한되었고, ‘타깃 광고’로 수익을 내오던 소셜미디어 플랫폼들은 큰 타격을 받게 됐습니다. 광고 기술 회사 로테임에 따르면, 페이스북·트위터·유튜브·스냅챗 등 4개 플랫폼 업체가 입은 손실은 98억 5000만 달러(한화 12조 8,779억 원)에 달한다고 합니다(2021년 3분기, 4분기 기준).

서비스 이용 시 ‘유료’가 아닌, 기능 사용 시 ‘유료’


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애플의 정책은 결국 구글에게도 영향을 끼쳤고, 개인 정보를 더욱 강화하는 정책을 내놓게 되는데요. 이런 연유로 타깃 광고로 수익을 내던 소셜미디어는 새로운 비즈니스 모델이 필요하게 되었습니다. 구독제는 이런 비즈니스 모델 중 하나인 거죠.

다만 사용자들이 0원에 쓰던 서비스에 당장 돈을 지불하라고 한다면? 오히려 역효과가 날 수 있겠죠. 플랫폼들은 새로운 기능을 추가하면서 ‘이 기능을 써보고 싶다면 월 요금을 납부하라’는 식으로 운영하고 있습니다.

트위터는 ▲트윗 취소 ▲광고 제거 ▲더 긴 동영상 업로드 등을 추가로 제공하고 있고, 텔레그램은 ▲파일 업로드 크기 증량 ▲다운로드 속도 향상 ▲음성 텍스트 변환 등을 지원하고 있어요. 인스타그램은 현재 크리에이터 대상 구독제를 준비 중이고, 틱톡은 트위치와 유사한 라이브 기능 한정 구독제를 마련하고 있습니다.

새로운 비즈니스 모델, 구독 요금

성공할 수 있을까?


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구독제 요금이 이제 하나둘씩 나오고 있는 상황인 만큼 회사 실적에 얼마나 도움이 되는지는 밝혀진 바가 없습니다. 플랫폼에서도, 조사 기관에서도 관련 자료를 공개한 바 없는데요. 성과를 확인하려면 시간이 조금은 더 필요한 상황입니다.

다만 IT, 소셜미디어 전문 매체들은 유료 가입자를 유치하기란 힘들 것이란 입장을 내비쳤습니다. 프로토콜은 “소셜 미디어 구독에는 ‘세일즈 포인트(Sales point)’가 필요하다. 하지만 아직까진 효과가 없어 보인다”라고 지적했습니다. 세일즈 포인트란 ‘상품 서비스의 특징, 이점’이란 마케팅 용어인데요. 소비자가 구매를 하게끔 만드는 포인트라고 생각하면 돼요.

매체는 트위터의 구독제 ‘트위터 블루’를 예시로 들었는데요. 다양한 기능을 도입하긴 했지만, 진정 사용자들이 원하는 기능은 없다는 건데요. 팬들이 원한 트윗 게시 취소 기능은 작성 후 단 몇 초의 텀을 더 줄 뿐이고, 광고 제거 기능 역시 트위터에서 광고는 그다지 거슬리지 않는다면서 유료 기능이 부족하다고 지적했어요.

그러면서 유튜브의 프리미엄 구독제 성공사례를 플랫폼들이 배워야 한다고 권고했어요. 유튜브는 소비자의 니즈를 정확하게 파악했다고 볼 수 있어요. 유튜브 시청 중 가장 거슬렸던 앞 광고, 중간 광고를 없애주고 다른 앱을 사용하는 동안에도 영상, 음성이 계속 들리게끔 지원했죠. 유튜브 사용자라면 솔깃할만한 유료 기능인데요. 트위터와 텔레그램, 스냅챗은 이런 세일즈 포인트가 없습니다.

인스타그램, 틱톡이 크리에이터를 대상으로 구독제를 준비하고 있다는 점에 대해선 “성공할 확률이 높다”라고 해석했어요. 플랫폼으로 돈을 버는 크리에이터에게 필요한 기능이 있다면 구독은 부담이 되지 않지만, 일반 사용자에겐 불필요한 지출로 느껴질 가능성이 높으니 타깃을 잘 정했다는 거죠. 크리에이터를 대상으로 지금보다 구독자 관련 상세한 데이터를 제공한다면 ‘구독자=수익’이 직결되는 크리에이터 입장에서는 구독을 하지 않을 이유가 없겠죠.

소셜미디어의 유료 구독 요금이 실패한다면, 완전히 새로운 플랫폼이 뜰 수 있다는 의견도 나왔습니다. 소셜미디어에 과도하게 몰입하는 세대는 10대인데요. 마케팅 전문 매체 셰어 크리에이티브는 “경제력이 없는 10대는 구독 요금을 ‘차별’이라고 여길 수 있다. 오히려 다른 플랫폼으로 넘어갈 수도 있다”라고 내다봤어요.

테크플러스 에디터 전다운
tech-plus@naver.com​

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