패션 브랜드, 제품만 잘 만들면 다가 아닌 시대

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Vogue

여태껏 패션 브랜드의 흥행은 ‘디자인’이 좌우했습니다. 옷, 가방, 액세서리 등은 외부로 드러나는 제품이다 보니 컬렉션 성공 여부는 디자인이 결정한다고 봐도 무방했죠. 잘 만든 제품 하나가 그 해 실적을 좌우할 정도였어요.

하지만 요즘은 달라졌습니다. 지금까진 상품 제조에만 신경 썼다면, 이젠 아닙니다. 패션의 사업 영역이 넓어지면서 IT기술에도 신경 쓰기 시작했습니다. 가상현실(VR)과 증강현실(AR)부터 시작해 메타버스, NFT까지… 패션 브랜드와 기술의 융합이 빠르게 이뤄지고 있어요.

Nobless

오프라인에서 온라인으로,

흐름에 따른 변화

명품 브랜드는 매장 인테리어에 심혈을 기울이는 편입니다. 제품을 판매하는 공간인 매장이 브랜드 이미지와 직결됐다고 생각하기 때문이죠. 구찌, 루이비통 등 명품 브랜드 매장을 보면 단순한 제품 판매 공간을 넘어 본연의 아이덴티티를 명확히 나타낼 수 있도록 인테리어를 꾸며놓고 있습니다.

오프라인 매장은 많은 공을 들이지만, 이와 반대로 온라인 매장은 그동안 삭막한 편이었습니다. ‘심플 이즈 베스트’가 슬로건인 것처럼 흰 배경에 검은 폰트로 상품을 일렬로 나열해두는 게 다였는데요. 코로나19로 온라인 매장 방문 수가 오르기 시작하자 온라인 매장도 신경 쓰기 시작했답니다. VR과 AR 기술 도입으로 변화를 준 건데요.

Fendi

-VR

이탈리아 패션 브랜드 펜디는 VR 매장을 오픈, 백화점 매장을 그대로 구현해 소비자의 이목을 끌었어요. 매장 진열대부터 상품 배치, 세부 인테리어까지 재현해 사용자가 실제 매장을 방문한 듯한 느낌을 준거죠.

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-AR

소비자가 오프라인 매장을 방문하는 이유 중 하나는 제품을 실제로 착용해 보기 위해섭니다. 제품이 나에게 어울리는지를 직접 입어보고 싶어서죠. 패션 브랜드들은 온라인 매장 소비자에게 비슷한 경험을 선사하기 위해 AR 기술로 제품을 시착해볼 수 있게 했어요.

AR 의류는 단순히 ‘합성’하는 수준에 그치지 않아요. 제품을 실제로 착용한 것처럼 보여줍니다. 스마트폰 카메라로 비춰봤을 때 몸을 움직이더라도, 3D 버전 옷이 나를 따라 반응하는 거죠. 셀프 카메라 촬영 시 페이스 필터를 씌우면, 내 표정과 움직임에 동기화되는 것처럼요.

It’s Nice That

게임 시장에 도전하다

패션, 의류 브랜드들은 신진 디자이너나 액세서리 업체, 유명 인사들과 콜라보레이션을 종종 합니다. 제품의 판매량을 늘리기 위한 마케팅 전략이라 할 수 있는데요. 디지털 바람이 불자 협업하는 곳도 바뀌고 있어요. 바로 게임 업체입니다.

게임과 명품의 만남은 종종 들어본 적이 있을 텐데요. 발렌티노와 메종 키츠네는 닌텐도 ‘모여봐요 동물의 숲’에 캐릭터 의상을 제공한 바 있어요. 구찌는 X-BOX와 협업해 한정판 제품을 출시하기도 했고요.

Gucci

최근에는 보다 적극적인 움직임을 보이고 있습니다. 구찌는 브랜드를 내건 모바일 아케이드 게임을 출시했고, 버버리 역시 서핑 레이스 게임을 공개했죠. 게임 속 아바타는 브랜드 제품을 입고, 상태 키는 브랜드 로고로 제작됐다는 게 타 게임과 차별점이었는데요.

왜 게임 시장에 도전한 걸까요? 명품업계는 ‘수익’이 아닌 ‘홍보’를 위해 게임을 선보이고 있습니다. 게임 소비층, 즉 젊은 세대를 겨냥한 신종 마케팅인 거죠. 구찌 측은 “젊은 세대에게 게임은 SNS와 같은 역할을 한다”면서 브랜드 홍보를 위해 게임 시장 진출은 꼭 필요하다고 강조했어요.

게다가 2025년은 명품 시장 매출의 45%를 MZ 세대가 차지할 것으로 예측(글로벌 프랜드 퍼포먼스 에이전시 포워드PMX 조사결과, 2021년 기준)되고 있으니, 미래 고객을 위해서도 게임 마케팅은 중요해 보입니다.

메타버스에 진출하다

패션 브랜드는 요즘 트렌드인 메타버스(Metaverse)에도 발을 뻗었습니다. 메타버스는 현실처럼 사회, 경제, 문화 활동이 가능한 3차원 가상세계인데요. 대표 플랫폼으로는 제페토, 로블록스, 마인크래프트가 있어요. 사용자는 플랫폼들이 마련한 가상 세계에서 자유롭게 생활하죠.

여기서 패션 브랜드는 어떤 역할을 할까요? 현실 세계와 마찬가지로 아바타가 입는 의류, 액세서리 아이템을 제작·판매합니다. 아바타에게 명품 브랜드라니… 너무 호사스러운 듯한데요. 실제 인기와 판매량은 상당했어요.

플랫폼에서 명품 아이템 가격은 놀랍게도 오프라인 가격과 비슷한 수준입니다. 구찌의 디오니서스백은 300만 원에 육박하는데, 메타버스 공간에서도 비슷한 가격에 판매 중입니다. 흥미로운 건 제페토와 로블록스의 구찌 매장에서 모두 ‘완판’을 기록하고 있다는 점입니다.

미국 투자은행 모건스탠리는 “로블록스 이용자 5명 중 1명은 매일 아바타를 교체하고 있다”라면서 디지털 의류 거래가 활발히 이뤄지고 있다고 설명했습니다. 사용자들이 가상 아바타를 꾸미는데 투자하는 걸 아깝게 여기지 않고 있는 셈입니다.

Deloitte

이로 말미암아 패션 브랜드가 그 덕을 톡톡히 볼 듯한데요. 모건스탠리는 명품 패션 브랜드의 매출이 2030년엔 25%가량 늘어난다고 추정했어요. 메타버스에서 거래가 활발히 이뤄지면서 매출도 오른다는 거죠. 게다가 실제 상품처럼 제작 비용도 많이 들지 않으니, 순이익도 극대화될 것으로 기대되고 있어요.

이미 디지털 의류 시장에는 구찌를 포함해 루이비통, 돌체앤가바나, 휴고보스 등 명품 브랜드들이 대거 진출하고 있습니다. 디지털 의류 관련 스타트업도 등장하고 있지만, 아직 존재감이 드러나지 않고 있는데요. 모건 스탠리는 “수십 년간 방대한 지식 재산(IP)을 축적해온 명품사들이 큰 수혜를 입게 될 것이다”라고 예상하고 있답니다.

현실처럼 ‘가치’에 초점을 두다, NFT

Bloomberg

그런데 메타버스에서 판매된 아이템들은 어떻게 진품인지 증명을 하며, 희소성을 유지할까요? 이를 위해 NFT를 활용하고 있습니다. NFT는 대체 불가능한 코인을 뜻하는데, 쉽게 이야기하면 디지털 정품 증명서 같은 역할을 하게 됩니다.

메타버스 세계는 가상인 만큼 아이템을 무한대로 만들 수 있습니다. 하지만 NFT를 이용해 정품임을 증명할 수 있고, 판매 수량도 한정해 가치를 높입니다.

대량 판매가 아닌 소량 판매로 희소성을 높이고, 정품임을 확인할 수 있다 보니 가상 세계임에도 리셀 문화가 만들어졌습니다. 제페토, 로블록스 내에서 웃돈을 얹어 명품 아이템을 되파는 거래가 많이 발생하고 있습니다.

구찌가 내놓은 디오니서스백은 로블록스에서 무려 4115달러, 한화로 465만 원에 판매되기도 했죠. 이는 실물 가방보다도 비싼 가격입니다.

테크플러스 에디터 전다운

tech-plus@naver.com​

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