오디오는 죽지 않는다

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유튜브, 넷플릭스, 틱톡 등등… 동영상 서비스가 세상을 지배하는 것 같지만, 여전히 오디오 콘텐츠는 살아 있다. ‘비디오가 라디오 스타를 죽였다(Video Killed the Radio Star)’라는 말은 틀렸다는 건 이미 검증됐다. 여전히 라디오는 사람들에게 사랑받는 매체다.

최근에는 전파를 이용한 라디오 보다 인터넷으로 실시간 스트리밍이나 다운로드할 수 있는 팟캐스트가 인기다. 메신저만 바뀌었을 뿐 오디오 콘텐츠가 여전히 살아 숨 쉰다는 건 동일하다. 그렇다. 오디오는 죽지 않았다.

이를 방증하듯 굴지의 정보기술(IT) 기업들이 이 팟캐스트 시장에 눈독 들이고 있다. 최근에는 아마존이 팟캐스트 업계에 큰 영향을 주는 행보를 보였다. 미국 대표 팟캐스트 중 하나이자 스타트업인 원더리를 인수하기로 한 것이다.

원더리는 미국에서 6번째로 인기가 많은 팟캐스트 제작 업체다. 10월 기준으로 구독자는 800만명에 달한다. 올해 매출은 4000만달러 수준으로 추정된다. 원더리는 애플과 소니뮤직도 인수전에 참가할 만큼 IT 시장에서 주목을 받은 업체였다. 지난해에는 우리나라 1위 팟캐스트인 팟빵과 제휴하는 방식으로 국내 시장에도 진출했다.

치열한 인수전 끝에 아마존이 원더리를 인수했다. 그러나 아마존 인수는 한창 뜨고 있는 팟캐스트 인수합병(M&A) 사례 중 하나일 뿐이다. 음원 스트리밍 시장에서 핵심 플레이어로 자리 잡은 스포티파이는 지난해 팟캐스트 제작 업체 김렛미디어를 2억3000만달러에 인수한 바 있다. 언론 시장에서 온라인 구독 모델을 연착륙시킨 뉴욕타임스도 올해 7월 팟캐스트 스튜디오인 시리얼 프로덕션을 사들였다. 인수 금액은 2500만달러다. 뉴욕타임스는 올해 초에도 오디오북 플랫폼 스타트업 리슨오디오를 820만달러에 인수했다.

이런 팟캐스트 M&A 움직임은 독특한 ‘광고 시장’ 때문이다. 오디오 콘텐츠의 가장 큰 장점은 ‘콘텐츠를 들으면서 동시에 다른 일을 할 수 있다’는 것이다. 바로 멀티태스킹이다. 이 멀티태스킹이 가능한 오디오 콘텐츠는 눈과 귀를 모두 집중해야 하는 영상과는 또 다른 형태의 광고 시장을 형성시켰다.

테크앤미디어아웃룻 2016 조사에 따르면, 미국 성인이 하루 평균 ‘소비하는 시간’은 31시간 28분이다. 하루가 24시간인데 어떻게 31시간을 넘게 소비할 수 있을까. 바로 멀티 태스킹이다. 어떤 일을 하느냐를 따진 소비 시간이기 때문에 동시에 다른 일을 할 경우 중복으로 측정한 것이다. 곧 7시간 28분은 멀티 태스킹의 시간이란 의미다.

이 시간을 공략할 수 있는 게 바로 오디오 콘텐츠다. 오롯이 시청 행위에만 매달려야 하는 영상과의 차별화가 가능하다. 이 때문에 오디오 콘텐츠는 생각보다 큰 ‘틈새시장’을 만들었다. 그리고 이 틈새시장을 지금은 팟캐스트가 주도하고 있다.

에디슨리서치에 따르면 팟캐스트는 월간 1억명 이상의 청취자를 확보하고 있다. 듣는 사람이 많으니 광고 시장 또한 성장세다. 미국인터넷광고협회 조사에서는 팟캐스트 광고 매출이 지난해 7억810만달러에 이른다고 나타났다. 전년 대비 48%나 성장했다. 내년에는 팟캐스트 광고 시장이 10억달러를 돌파할 것이란 전망이 나온다.

과거부터 꾸준히 존재해왔지만 시대 변화에도 아랑곳하지 않고 지속 성장하는 게 이 시장이다. 그러니 아마존과 스포티파이, 뉴욕타임스이 팟캐스트 업체를 인수하면서 이 시장 또한 손아귀에 쥐려는 것이다. 유튜브라는 세계 최대 영상 플랫폼을 가진 구글 또한 마찬가지다.

유튜브는 11월 자사 플랫폼에 오디오 기반 광고 서비스를 시작했다. 베타 테스트를 진행하고 광고주 모집도 나섰다. 유튜브 뮤직을 공짜로 들을 때 나오는 오디오 광고가 아니다. 음원만 지속적으로 틀어주는 유튜브 (영상) 콘텐츠나 명상 콘텐츠 등을 스트리밍 할 때 다른 일(멀티태스킹)을 하는 시청자, 좀 더 정확하게는 청취자를 사로잡기 위한 광고다. 유튜브 플랫폼으로 영상 콘텐츠 시장에서 한껏 재미를 보고 있는 구글마저도 이 오디오 광고 시장에 손을 뻗고 있다.

국내에서도 주요 팟캐스트 업체들이 지속 성장 중이다. 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 팟빵 경우 올해 상반기 유료 콘텐츠 총 청취 시간은 1165만 시간으로 집계됐다. 전년 동기 대비 62% 성장했다. 오디오 콘텐츠 플랫폼의 성장은 곧 오디오 광고 시장의 성장을 의미한다. 결국 영상 콘텐츠가 대세인 듯하지만, 오디오 콘텐츠 또한 지속적으로 크고 있다. 오디오는 죽지 않고 여전히 살아있다.

테크플러스 에디터 권동준

tech-plus@naver.com

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