우버, ‘광고’라는 독이 든 성배를 들었다

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플랫폼 사업자에게 광고는 양날의 검이다. 플랫폼 공간 안에 광고를 유치하는 건 분명 수익에 도움이 된다. 유튜브·페이스북 등 많은 소셜미디어뿐만 아니라 서비스 플랫폼이 광고를 통해 돈을 번다. 광고의 순기능으로 플랫폼 이용자도 이익을 얻을 수 있다. 이용하려는 서비스와 관련된 많은 정보를 획득할 수 있기 때문이다.

그러나 광고의 위험성도 있다. 과도한 광고는 이용자를 피곤하게 만든다. 지친 이용자가 플랫폼을 떠나는 건 한순간이다. 대부분의 플랫폼 사업자도 인지하는 사실이다. 광고를 없앤 프리미엄 서비스로 이용자를 붙잡아두기도 하는데, 이는 광고의 역기능을 인지한 플랫폼 사업자의 생존 전략이자 또 다른 수익 창구다. 결론적으로 광고는 수익을 위한 매력적인 수단이지만, 때로는 플랫폼 존폐를 결정하는 위협 요소다. 독이 든 성배라고나 할까.

수익 창출이 마뜩하지 않은 플랫폼 사업자는 이 독배의 유혹을 떨쳐버리기 힘들다. 차량 공유 서비스 플랫폼 사업자인 우버도 마찬가지다. 우버가 자사 서비스 중 하나인 우버이츠에 광고를 위한 공간을 할애하기로 결정한 것이다.

IT매체 테크크런치는 최근 우버의 한 인력 채용 페이지에서 이 회사가 광고 사업에 진출할 것이란 것을 파악했다. 우버는 캐나다 토론토 지역에서 ‘그룹 프로덕트 매니저-우버이츠-광고 안내’라는 채용 공고를 냈다. 채용되는 인력은 광고를 위한 사업, 제품과 시장 진출 전략을 수립한다. 플랫폼 이용자가 새로운 음식과 식당을 찾을 수 있도록 하는 광고 사업 팀에 소속될 예정이다.

우버의 광고 시장 진출, 신호는 있었다

사실 우버가 우버 이츠를 통해 광고 사업에 진출하려는 신호는 지난해 말 감지됐다. 우버는 ‘우버 스페셜’이라는 서비스를 인도 지역에서 시험 운영했다. 역시 우버 이츠를 통해서다.

우버 스페셜은 일종의 현지 맞춤형 광고 서비스다. 식당은 우버 스페셜이라는 코너에 각종 음식과 메뉴를 묶어 할인된 가격에 판매할 수 있다. 할인 비용은 식당이나 우버가 지불한다. 특정 식당을 염두에 두지 않고 우버 이츠를 이용했던 이용자들은 우버 스페셜을 통해 새로운 정보를 얻게 된다. 일종의 광고 정보다.

우버 이츠 이용자가 우버 스페셜에 이름을 올린 식당에서 음식을 주문할 확률은 그만큼 높아진다. 단순히 몇 개의 스페셜 메뉴를 구성해 이용자에게 제공하는 것이지만, 분명히 광고 효과를 얻을 수 있다. 일종의 추천 광고인 셈이다.

우버 스페셜 테스트 당시 시장에서는 우버가 이 사업 모델을 어떻게 활용할지 궁금해했다. 스테판 차우 우버 수석 이사겸 우버이츠 제품 책임자는 “식당과 함께 일할 수 있는 방법이 많다”면서 “시장에는 식당이 있고, 이들에게 성장할 수 있는 도구를 제공한다면, 매우 효율적인 시장이 될 것”이라고 말했다. 이 도구가 결국 광고다. 스테판 차우는 “그들(식당)은 어딘가에 광고 비용을 지출할 것”이라고 덧붙였다.

이번에 우버가 아예 우버이츠 광고 공간을 확보하기로 하면서 우버의 전략이 가시화됐다. 우버 대변인은 테크크런치에 “우리는 우버 이츠에 관련 광고를 (넣는 방안을) 검토하고 있다”고 공식 확인했다.

왜 우버 이츠일까

우버는 왜 우버 이츠를 광고 플랫폼으로 택했을까. 우버보다 수익 창출이 효과적이기 때문이다. 우버 이츠는 음식이라는 명백한 상품이 존재한다. 또 많은 식당이 광고주가 될 수 있기 때문에 광고 효과가 더 뛰어나다. 우버 이츠는 일종의 플랫폼이기 때문에 식당에게는 ‘갑’이 될 수 있는 위치다.

현재 우버 이츠는 10%가 조금 넘는 수수료로 수익을 창출한다. 여기에 식당이 광고를 하면 추가 수익을 얻을 수 있다. 우버 운전자를 통한 수익도 높일 수 있다. 만약 우버가 지금과 같은 플랫폼 사업자 위상을 계속 유지한다면, 돈을 쓸어 담을지도 모른다.

우버는 우버 라이더, 운전자, 우버 이츠 고객 모집을 위해 많은 돈을 썼다. 단순히 우버 브랜드를 알리는 마케팅 광고를 제외하고 매년 10억달러(약 1조1600억원)을 지불하는 것으로 알려졌다. 우버 수익을 악화시키는 대표 요인이다. 하지만 우버가 광고 사업을 시작하면, 광고주가 우버에게 이러한 비용을 지불하게 된다. 광고 구매가 아니라 광고 판매인 셈이다.

우버 이츠의 잠재력도 무시할 수 없다. 우버 이츠는 단순 음식 배달 서비스 플랫폼에 그치지 않는다. 우버의 위치 기반 데이터를 활용, 다양하고 고품질의 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다. 우버 승차 앱과 연동해 교차 프로모션도 가능하다. 우버 이츠 이용자가 있는 위치에서 가까운 위치의 식당을 광고할 수도 있다.

우버, 경쟁 시장이 바뀐다

우버는 전선을 넓히고 있다. 마치 이 회사의 지상과제처럼 느껴진다. 최근 우버는 새로운 사업 부서를 신설했다. 금융 서비스를 담당한다. 신규 서비스 이름은 ‘우버 머니’다. 영국 글로벌 금융 서비스 은행인 바클레이와 손잡았다. 신용 카드와 직불 카드뿐만 아니라 디지털 지갑 서비스도 제공할 계획이다.

식료품 배달도 추진한다. 이를 위해 온라인 식료품 배달업체 코너 숍 지분을 인수했다. 칠레, 멕시코, 페루, 그리고 캐나다 토론토에서 서비스하는 업체다. 우버는 내년부터 사업을 본격 확대할 것으로 보인다.

우버의 사업 전선이 넓어지면서 경쟁자도 늘었다. 우버 머니 경우 수많은 금융 서비스 업체와 시장을 놓고 한판 승부를 펼쳐야 한다. 식료품 배달 서비스는 아마존 등과 승부를 펼칠 수 있다. 후발주자라는 핸디캡을 안고 있지만 말이다.

광고 시장에 진출한 것도 전선 확대의 일환이다. 엄밀히 이야기하자면 디지털 광고 시장이다. 이 전쟁터에서는 소위 ‘공룡’들과 다툼을 벌여야 한다. 구글과 페이스북, 아마존이 대표적이다.



미국 디지털 광고 매출 점유율 순위, 2018년과 2019년 (총 디지털 광고 지출액 비율) (사진=eMarketer)

시장조사기관 이마케터에 따르면, 지난해 미국 디지털 광고 시장 점유율 1위는 구글이다. 38.2%다. 2위인 페이스북의 21.8%를 크게 앞질렀다. 3위는 아마존(6.8%)다. 마이크로소프트(4.1%)와 버라이즌(3.4%)이 뒤를 따른다.

우버가 뛰어드는 시장이 바로 이 시장이다. 특히 아마존 사례를 눈여겨볼 것으로 보인다. 광고주 중 식품과 소비재 브랜드 활용도가 높은 아마존 광고 플랫폼은 풍부한 데이터를 기반으로 올해 디지털 광고 시장 점유율을 끌어올릴 것으로 전망된다. 이마케터는 아마존 디지털 광고 사업이 올해 50% 증가할 것으로 내다봤다.

우버 경우 음식이라는 협소한 광고 시장에서 시작하지만, 사업 확장 여부에 따라 아마존과 비슷한 성공 가도를 걸을 수 있다. 구글, 페이스북, 아마존, 마이크로소프트, 버라이즌 등과 경쟁에서 우위를 차지할 수 있을 경우에 해당한다.

우선 손실을 막아야 신규 사업도 성공한다

우버가 성장 궤도에 올랐을 때 이러한 광고 사업을 시작했다면, 유니콘 기업의 비상이라고 큰 박수를 받았을 것이다. 하지만 시장은 우버 행보가 손실을 메우기 위한 자구책이란 사실을 알고 있다.

우버의 3분기(7~9월) 성적표를 보면 손실은 계속 커지고 있다. 3분기 손실액은 11억6000만달러(1조3470억원)이다. 전년 동기 대비 적자폭이 증가했다. 다행히 매출은 늘었다. 분기 매출 38억1000만달러(4조4100억원)으로 전년 동기 대비 30% 늘었다.

매출은 늘어나는데 수익이 나지 않는다. 신규 사업을 펼치면서 쓰게 된 막대한 사업 운영 비용 탓이 크다. 우버 3분기 사업 운영 비용은 42억9000만달러(4조9600억원)으로 매출을 크게 상회한다. 전년 같은 기간과 비교했을 때도 33%나 늘었다.

손실 폭이 커지면 커질수록 주가에 미치는 악영향도 크다. 6일(현지시간) 우버 주가는 사상 최저치를 기록했다. 이날 장중 25.58달러까지 떨어졌다. 5월 기업공개 당시 공모가 45달러보다 43%나 낮은 수치다.

또 이달에는 기업 공개 당시 매매가 일시적으로 금지됐던 주식의 유예 기간도 끝난다. 유예 해제 주식 수는 7억6300만주에 달하는 것으로 추산된다. 이 주식이 시장에 던져질 경우, 추가적인 주가 하락이 예상된다.

결국 우버는 사업의 수익성을 강화할 수밖에 없다. 당장은 정리 해고다. 우버는 올해만 하더라도 1000명 가까운 직원을 해고했다. 인건비를 절감하는 차원이지만, 이건 기업 경쟁력을 약화하는 첫 번째 요인이기도 하다.

이 때문에 우버의 광고 사업 중요성은 더욱 커진다. 광고 수익을 통해 손실을 조금씩 메우고 수익을 안정적인 궤도에 올려둬야 한다. 신규 사업의 수익성이 확보되면 살아남는 것이고, 실패하면 시장에서 버림받을 공산이 크다. 생존의 문제다.

우버는 2021년 흑자 전환할 것이라고 호언장담했다. 우버의 광고 사업이 이 주장을 현실로 만들어줄지 주목된다. 독배는 들었다.

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